Arama terimi israfı: dört adımda negatif anahtar kelimeye

Anahtar kelime sizin teklif verdiğiniz ifadedir; arama terimi kullanıcının gerçekten yazdığı şeydir. “ofis koltuğu” anahtar kelimesine geniş eşlemeyle teklif verdiğinizde “ofis koltuğu tamiri” ya da “ikinci el ofis koltuğu” aramalarında da gösterilirsiniz. Bu fark, bütçenin nereye gittiğini anlamanın başlangıcıdır.

Arama terimleri raporu bu eşleşmeleri gösterir. Düzenli bakılmayan her hesapta, bütçenin kayda değer bir kısmının hiç dönüşüm getirmeyen terimlerde eridiğini görmek olağandır.

Üç ana kaynak vardır. Birincisi geniş ve sıralı eşlemenin niyeti genişletmesi: bilgi arayan, iş ilanı arayan, ücretsiz çözüm arayan kullanıcılar tıklar ama dönüşmez. İkincisi rakip markalarıdır; kullanıcı belirli bir markayı yazmıştır, sizin reklamınıza tıklar ve geri döner. Üçüncüsü coğrafya ya da hizmet dışı aramalardır: vermediğiniz şehir, satmadığınız model.

Bu üç kalıp sektörden bağımsız olarak tekrar eder. İyi haber şu: tekrar ettiği için önceden engellenebilir.

Dördüncü ve daha sinsi bir kaynak da vardır: kendi markanızın yanlış yazımları ve ürün adlarınızın bilgi amaçlı aramaları. Bunlar dönüşüm getirmez ama negatife alınmaları da doğru değildir; marka kampanyasına taşınmaları gerekir. İsraf analizi yalnızca “neyi engelleyeceğim?” sorusunu değil, “neyi başka bir kampanyaya taşıyacağım?” sorusunu da cevaplamalıdır. Tecrübe'nin önerisi bu ayrımı her satırda belirtir.

Birinci adım: son 30 ya da 90 günün arama terimleri raporunu çekin. İkinci adım: dönüşümü sıfır olan ve belirli bir maliyetin üzerinde harcayan terimleri filtreleyin; eşik hesabınızın ortalama dönüşüm maliyetine göre belirlenir, örneğin ortalama 15 $ ise 20 $'ın üzerinde harcayan dönüşümsüz terimler ilk adaylardır.

Üçüncü adım: terimleri kalıplarına göre gruplayın; “ücretsiz”, “nasıl yapılır”, rakip adları, şehirler. Dördüncü adım: tek tek terim yerine kalıbı sıralı eşlemeli negatif olarak ekleyin; böylece aynı kalıbın yeni varyasyonları da engellenir. Bu dört adım elle bir saat sürebilir.

Elle yaparken en çok zaman alan kısım üçüncü adımdır: yüzlerce satırı gözle tarayıp kalıp çıkarmak yorucudur ve dikkat dağıldıkça hata artar. Dördüncü adımda da sık hata yapılır: terimi tam eşlemeli negatif olarak eklemek yalnızca o aramayı engeller, aynı kalıbın bir sonraki varyasyonu ertesi hafta yine bütçe yakar. Kalıp düşünmek, terim düşünmekten her zaman daha verimlidir.

Tecrübe'de aynı analiz tek istektir: “Son 30 günde dönüşümsüz ve 20 $ üzeri harcayan arama terimlerini kalıplarına göre grupla, negatif liste öner.” Veriler canlı hesaptan okunur, model gruplama ve gerekçe yazar; sonuç önizleme olarak gelir.

Önizlemede her negatif terim, eşleme türü ve hangi kampanyaya ya da paylaşılan listeye ekleneceği görünür. Yanlış bulduğunuz satırı çıkarırsınız, sonra onaylarsınız. Hesaba yazılma ancak onaydan sonra olur. Aynı akış Microsoft Ads için de geçerlidir; Google'da onayladığınız listeyi Microsoft'a taşımak ikinci bir onaydır.

Örneğin kombi servisi veren bir işletme düşünün. Son 30 günün raporu çekildiğinde dönüşümsüz harcamanın büyük kısmı üç kalıpta toplanır: “kombi fiyatları” (satın alma niyeti, servis değil), “kombi arıza kodları” (bilgi niyeti, kendi çözmek isteyen kullanıcı) ve hizmet verilmeyen ilçelerin adları.

Asistanın önerisi üç satır olur: “fiyat” kalıbı sıralı negatif, “arıza kodu” kalıbı sıralı negatif, ilçe adları tam eşlemeli negatif. Önizlemede “kombi arızası” ifadesinin de listede olduğunu görürsünüz; bu terim aslında servis niyetlidir, çıkarırsınız. Kalan satırları onaylarsınız.

Bir hafta sonra aynı soru: “Negatiflerden sonra dönüşümsüz harcama payı ne oldu?” Oran düşmüşse ilk döngü tamamlanmıştır; yeni kalıplar çıkıyorsa listeye eklenir. Bu döngünün sohbette tekrarlanabilir olması, analizin bir seferlik proje olmaktan çıkmasını sağlar.

Negatifleri kampanya kampanya dağıtmak yerine hesap düzeyinde paylaşılan listeler kullanın: genel israf kalıpları, rakip markaları, coğrafya dışı aramalar ayrı listelerde dursun. Yeni kampanya açıldığında bu listeler bağlanır ve ilk haftanın israfı baştan kesilir.

Analizi haftalık rutine bağlayın. Tecrübe'de aynı isteği her hafta tekrarlamak için ücretsiz 75 kredi başlangıç için yeterlidir; sonrasında Pro planı tek hesap için bu rutini sürdürür. Negatife eklerken dikkat: dönüşüm getirmemiş ama yüksek niyetli bir terimi engellemek de bir maliyettir, bu yüzden önizlemeyi okumadan onaylamayın.

Son bir öneri: her analizden sonra eklenen negatifleri ve o haftanın dönüşümsüz harcama payını kısa bir not olarak saklayın. Tecrübe'nin işlem günlüğü değişiklikleri zaten kaydeder; sizin notunuz ise neden o kararı verdiğinizi hatırlatır. Üç ay sonra hesabın neden daha verimli çalıştığını sorduğunuzda cevap bu iki kaydın kesişimindedir.