Verschwendung bei Suchbegriffen: vom Bericht zu negativen Keywords in vier Schritten

Ein Keyword ist die Formulierung, auf die Sie bieten; ein Suchbegriff ist das, was der Nutzer tatsächlich eingegeben hat. Bieten Sie mit weitgehend passender Option auf „Bürostuhl“, erscheinen Sie auch bei „Bürostuhl Reparatur“ oder „Bürostuhl gebraucht“. Genau dieser Unterschied ist der Ausgangspunkt, um Ihre Ausgaben zu verstehen.

Der Suchbegriffsbericht legt diese Zuordnungen offen. In jedem Konto, das nicht regelmäßig geprüft wird, ist es normal, dass ein spürbarer Teil des Budgets in Begriffe abfließt, die nie konvertieren.

Es gibt drei Hauptquellen. Erstens dehnen weitgehend passende Keywords und passende Wortgruppen die Intention: Menschen, die Informationen, Jobs oder kostenlose Lösungen suchen, klicken, konvertieren aber nicht. Zweitens Wettbewerbermarken: Der Nutzer hat eine bestimmte Marke eingegeben, auf Ihre Anzeige geklickt und ist wieder abgesprungen. Drittens Suchanfragen außerhalb Ihres Gebiets oder Angebots: eine Stadt, die Sie nicht bedienen, ein Modell, das Sie nicht verkaufen.

Diese drei Muster wiederholen sich unabhängig von der Branche. Die gute Nachricht: Weil sie sich wiederholen, lassen sie sich im Voraus blockieren.

Schritt eins: Rufen Sie den Suchbegriffsbericht für die letzten 30 oder 90 Tage ab. Schritt zwei: Filtern Sie Begriffe ohne Conversions, die mehr als einen Schwellenwert ausgegeben haben; legen Sie den Schwellenwert im Verhältnis zu Ihren durchschnittlichen Kosten pro Conversion fest. Liegt der Durchschnitt bei $15, sind nicht konvertierende Begriffe über $20 die ersten Kandidaten.

Schritt drei: Gruppieren Sie die Begriffe nach Mustern: „kostenlos“, „wie man“, Namen von Wettbewerbern, Städte. Schritt vier: Fügen Sie das Muster als negative passende Wortgruppe hinzu statt jeden Begriff einzeln – so werden auch neue Varianten desselben Musters blockiert. Von Hand können diese vier Schritte eine Stunde dauern.

In Tecrube ist dieselbe Analyse eine einzige Anfrage: „Gruppiere die Suchbegriffe der letzten 30 Tage, die ohne Conversion mehr als $20 ausgegeben haben, und schlage eine Negativliste vor.“ Die Daten werden aus dem Live-Konto gelesen, das Modell übernimmt die Gruppierung und schreibt die Begründung, und das Ergebnis kommt als Vorschau.

Die Vorschau zeigt jeden negativen Begriff, seinen Übereinstimmungstyp und die Kampagne oder gemeinsame Liste, in die er kommt. Entfernen Sie die Zeilen, mit denen Sie nicht einverstanden sind, und geben Sie dann frei. Ins Konto geschrieben wird erst nach der Freigabe. Derselbe Ablauf funktioniert für Microsoft Ads; die für Google freigegebene Liste zu Microsoft zu übertragen ist eine zweite Freigabe.

Nehmen Sie einen Heizungsreparaturbetrieb. Ruft man die letzten 30 Tage ab, ballt sich der Großteil der Ausgaben ohne Conversion in drei Mustern: „Therme Preise“ (Kaufabsicht, kein Servicebedarf), „Therme Fehlercodes“ (Informationsabsicht von Leuten, die selbst reparieren) und die Namen von Stadtteilen, die der Betrieb nicht bedient.

Der Vorschlag des Assistenten umfasst drei Zeilen: das Muster „Preise“ als negative Wortgruppe, das Muster „Fehlercode“ als negative Wortgruppe, die Stadtteilnamen als genau passende negative Keywords. In der Vorschau fällt Ihnen auf, dass auch „Therme Störung“ auf der Liste steht; dieser Begriff hat in Wahrheit Serviceabsicht, also entfernen Sie ihn. Den Rest geben Sie frei.

Eine Woche später dieselbe Frage: „Wie hat sich der Anteil ohne Conversion nach den negativen Keywords entwickelt?“ Ist der Anteil gesunken, ist der erste Zyklus abgeschlossen; tauchen neue Muster auf, kommen sie auf die Liste. Weil sich der Zyklus im Chat wiederholen lässt, ist die Analyse kein einmaliges Projekt mehr.

Statt negative Keywords Kampagne für Kampagne zu verstreuen, nutzen Sie gemeinsame Listen auf Kontoebene: allgemeine Verschwendungsmuster, Wettbewerbermarken und Suchen außerhalb Ihres Gebiets jeweils in eigenen Listen. Startet eine neue Kampagne, werden die Listen verknüpft, und die Verschwendung der ersten Woche ist von Anfang an gekappt.

Machen Sie die Analyse zur Wochenroutine. In Tecrube reichen die 75 kostenlosen Credits für den Einstieg; danach trägt der Pro-Tarif die Routine für ein Konto. Eine Warnung beim Hinzufügen negativer Keywords: Einen Begriff mit hoher Kaufabsicht zu blockieren, der nur noch nicht konvertiert hat, kostet ebenfalls – geben Sie deshalb nie eine Vorschau frei, ohne sie gelesen zu haben.