Termes de recherche qui gaspillent le budget : du rapport aux mots clés négatifs en quatre étapes

Le mot clé est l'expression sur laquelle vous enchérissez ; le terme de recherche est ce que l'internaute a réellement tapé. Enchérissez sur « chaise de bureau » en requête large et vous apparaîtrez aussi pour « réparation chaise de bureau » ou « chaise de bureau d'occasion ». C'est dans cet écart que commence la compréhension de vos dépenses.

Le rapport sur les termes de recherche révèle ces correspondances. Dans tout compte qui n'est pas examiné régulièrement, il est courant de voir une part non négligeable du budget s'écouler vers des termes qui ne convertissent jamais.

Il y a trois sources principales. D'abord, la requête large et la correspondance Expression qui étirent l'intention : les personnes en quête d'information, d'emploi ou de solutions gratuites cliquent mais ne convertissent pas. Ensuite, les marques concurrentes : l'internaute a tapé une marque précise, a cliqué sur votre annonce et est reparti. Enfin, les recherches hors zone ou hors périmètre : une ville que vous ne desservez pas, un modèle que vous ne vendez pas.

Ces trois schémas se répètent quel que soit le secteur. La bonne nouvelle : puisqu'ils se répètent, on peut les bloquer à l'avance.

Première étape : extrayez le rapport sur les termes de recherche des 30 ou 90 derniers jours. Deuxième étape : filtrez les termes sans aucune conversion ayant dépensé au-delà d'un seuil ; fixez ce seuil par rapport à votre coût par conversion moyen. Si la moyenne est de $15, les termes sans conversion au-delà de $20 sont les premiers candidats.

Troisième étape : regroupez les termes par schéma : « gratuit », « comment », noms de concurrents, villes. Quatrième étape : ajoutez le schéma en mot clé négatif de type Expression plutôt que chaque terme un par un, afin que les nouvelles variantes du même schéma soient bloquées elles aussi. À la main, ces quatre étapes peuvent prendre une heure.

Dans Tecrube, la même analyse tient en une demande : « regroupe les termes de recherche des 30 derniers jours qui ont dépensé plus de $20 sans convertir, et propose une liste de négatifs ». Les données sont lues dans le compte en direct, le modèle se charge du regroupement et rédige la justification, et le résultat arrive sous forme d'aperçu.

L'aperçu affiche chaque terme négatif, son type de correspondance et la campagne ou la liste partagée à laquelle il sera ajouté. Retirez les lignes avec lesquelles vous n'êtes pas d'accord, puis validez. L'écriture dans le compte n'a lieu qu'après validation. Le même parcours fonctionne pour Microsoft Ads ; reporter sur Microsoft la liste validée pour Google demande une seconde validation.

Prenons une entreprise de dépannage de chaudières. En extrayant les 30 derniers jours, on constate que l'essentiel des dépenses sans conversion se concentre sur trois schémas : « prix chaudière » (intention d'achat, pas de service), « codes erreur chaudière » (intention informationnelle de personnes qui réparent elles-mêmes) et les noms de quartiers que l'entreprise ne dessert pas.

La suggestion de l'assistant tient en trois lignes : le schéma « prix » en négatif Expression, le schéma « code erreur » en négatif Expression, les noms de quartiers en négatifs exacts. Dans l'aperçu, vous remarquez que « panne chaudière » figure aussi dans la liste ; ce terme relève en réalité d'une intention de service, vous le retirez donc. Vous validez le reste.

Une semaine plus tard, même question : « qu'est devenue la part sans conversion après l'ajout des négatifs ? » Si la proportion a baissé, le premier cycle est bouclé ; si de nouveaux schémas apparaissent, ils rejoignent la liste. Comme le cycle peut se répéter dans la conversation, l'analyse cesse d'être un projet ponctuel.

Plutôt que d'éparpiller les négatifs campagne par campagne, utilisez des listes partagées au niveau du compte : schémas de gaspillage généraux, marques concurrentes et recherches hors zone dans des listes séparées. Au lancement d'une nouvelle campagne, les listes sont associées et le gaspillage de la première semaine est coupé d'emblée.

Faites de l'analyse une routine hebdomadaire. Dans Tecrube, les 75 crédits gratuits suffisent pour démarrer ; ensuite, l'offre Pro fait vivre la routine pour un compte. Une précaution en ajoutant des négatifs : bloquer un terme à forte intention qui n'a simplement pas encore converti a aussi un coût ; ne validez donc jamais un aperçu sans l'avoir lu.